Почему новая вещь скоро становится ненужной?
В 1980-х годах модные дома выпускали новую одежду всего два раза в год — в коллекциях осень-зима и весна-лето. Тогда каждая вещь была в некотором роде произведением искусства. Материалы, крой, строчки и пуговицы отличались высоким качеством, ведь в году у производителей было всего два шанса на то, чтобы продать свои изделия.
15 платьев в день
изготавливала опытная швея, которая трудилась на производстве того времени,— по сравнению с несколькими сотнями, которые производят на фабриках сегодня
Современные потребители покупают в пять раз больше одежды, чем в 1980-х годах. Они тратят меньше денег, но и носят вещи недолго — они едва ли доживают до третьей стирки. Согласно исследованию 2015 года, в США женщины отказывались от обновки, надев ее всего лишь семь раз после покупки. Многие из них объяснили это тем, что покупка была импульсивной и в итоге оказалась ненужной.
Издание Vox отмечает, что природу потребления изменила Великая депрессия. Экономика отчаянно нуждалась в стимуляции, и потребительские товары стали одним из способов ее достичь. В то время американец Эрнест Элмо Калкинс, который первым использовал искусство в рекламе, предложил стратегию продаж, определившую привычки покупателей на следующее столетие. Он стал автором идеи так называемой потребительской инженерии — принципа, благодаря которому производители научились провоцировать искусственный спрос, заставляя старые вещи казаться ненужными. В результате все новые товары начали создаваться в соответствии с модой и цикличностью.
С тех пор прошло почти сто лет — и вот уже несколько поколений потребителей приучены покупать вещи, которые они быстро заменят на новые в погоне за трендом. При этом они не готовы отдавать за них большие суммы, и производители легко подстраиваются под их нужды путем урезания качества. Обычно это достигается за счет материалов — например, более тонкой ткани или более хрупкой застежки.
Кто сделал моду еще быстрее?
Однако настоящую революцию в производстве одежды произвел испанский бренд Zara. Руководство компании не устраивали принципы выпуска двух коллекций в год, и они приняли решение сократить это время до двух недель. Так в мире появилась концепция быстрой моды, которая означает полное обновление всего ассортимента марки несколько раз за сезон (в противовес идее устойчивой моды).
Пока конкуренты месяцами разрабатывали дизайны и отбирали материалы для своих изделий — обычно полный цикл производства и выпуска занимал девять месяцев, — Zara уложила его в 15 дней
Сделать это ей удалось с помощью так называемых вещей серого цвета (graige goods). Вместо того чтобы производить вещи за границей, компания построила собственные высокотехнологичные фабрики на территории Испании. Каждая из них была соединена со штаб-квартирой подземной монорельсовой дорогой. И на каждой из них роботы круглосуточно создавали полуфабрикаты для будущей одежды — бесцветные вещи, которые можно превратить в любую одежду.
Как только команда Zara придумывает дизайн, «серые вещи» отправляются в сеть небольших магазинов, расположенных в ближайших регионах.
Там местные работники придают форму полуфабрикатам, красят и декорируют их, превращая в готовые товары. Затем — нашивают бирки и выставляют на продажу. Аналогичным образом поступают и другие крупные массмаркетовые ходлинги, такие как H&M и Forever 21.
Почему одежда стала плохой?
«Время — деньги. Даже если работа швеи плоха, она все равно является значительной частью в производстве одежды, потому что нет способа ее заменить. На современных фабриках экономится время, которое впоследствии могло бы помочь вещи прослужить дольше. Если вы тратите на товар мало денег, вы не можете ожидать высокого качества. Нужно сделать выбор», — объясняет автор ведущего экспертного блога о нижнем белье The Lingerie Addict Кора Харрингтон.
В промышленном производстве существует три главных принципа: продукт должен выполнять свое предназначение, привлекательно выглядеть и быть простым в изготовлении. И сегодня последний пункт оказался в приоритете у брендов — чем меньше издержки производства товара, тем выше прибыль. В то же время чем ниже качество одежды, тем чаще покупателю придется обновлять свой гардероб, вновь и вновь отдавая деньги производителю.
Например, в начале 2000-х мужские джинсы марки Abercrombie весили 761 грамм и шились из чистого хлопка. Теперь аналогичная модель «истончилась» на 40 граммов, а в ее составе появился эластан. Средний покупатель все равно не заметит разницы, особенно при онлайн-шопинге. По словам Харрингтон, сейчас люди просто не знают, как выглядит и ощущается высококачественная одежда.
Как еще бренды снижают стоимость товаров?
Еще один классический способ, к которому прибегают компании ради снижения своих расходов, — сокращение зарплаты рабочих. Если в 1980-х основное производство одежды было сосредоточено в странах с относительно высокими зарплатами и достойными условиями труда, то сейчас большая часть вещей шьется в регионах с низкой стоимостью рабочей силы.
В 1994 году в силу вступил Североамериканский договор о свободной торговле, а еще через десять лет истек срок действия соглашения о многосторонних текстильных договорах. Эти события заставили крупные компании перенести свои фабрики в страны с более дешевой рабочей силой, такие как Мексика, Бангладеш и Китай.
4 тыс. юаней
составляет средняя зарплата работника фабрики в Китае (около 560 долларов в месяц). За эти деньги он сошьет минимум 500 предметов одежды в день
Быстрая мода привела не только к снижению качества вещей, но и к серьезным ухудшениям условий труда на производствах. Так, в мае 2013 года восемь человек скончались в пожаре, который охватил текстильную фабрику Rana Plaza в столице Бангладеш Дакке. Эта трагедия произошла через две недели после того, как из-за пренебрежения техникой безопасности обрушилось восьмиэтажное здание со швейными цехами, в котором погибли около тысячи человек.
В то же время на производствах модных товаров по всему миру женщины и дети подвергаются принудительному труду. Согласно «Отчету о торговле людьми за 2020 год», который подготовил Государственный департамент США, в рабстве до сих пор находятся приблизительно 25 миллионов человек. В международном докладе о торговле людьми говорится, что из общего числа жертв рабства 79 процентов приходится именно на женщин и детей.
Социальные сети помогают ускорить цикл того или иного тренда, принося модным гигантам колоссальную прибыль. Инфлюэнсеры ежедневно публикуют ролики, в которых демонстрируют фанатам новые наряды. Однако Мурадимова подчеркивает, что большинство из них покупается только ради контента, а затем сдается обратно в магазины.
В среднем американцы никогда не надевают 20 процентов своей одежды, а британцы — 50 процентов
Что же с этим делать? Покупать меньше, но качественнее. Да, это может показаться трудным, особенно если на каждом углу предлагают скидки и акции. Но помните, лучше иметь несколько вещей, которые прослужат вам годы, чем каждый месяц менять гардероб, пополняя мусорные свалки. Но если вам сложно отказаться от этого желания, то обратите внимание на секонд-хенды. Там вы можете отыскать винтажную, а значит, более качественную одежду. И, наконец, не выкидывайте одежду, которую уже не носите. Сдайте ее в тот же секонд-хенд или пожертвуйте благотворительным организациям.
